「愛に、血のつながりがいらないことは、夫婦が一番知っている。」

こんにちは。

昨日より、ちょっと良い社会を創ろう。

河原崎です。

2020年度「朝日広告賞」を受賞したコピーがTwitterで反響がありました。

弊社では学生インターンと一緒に、コピーライターの講師をお招きし、勉強会をしています。

その勉強会の学びから今回の朝日広告賞のコピーを考察したいと思います。

受賞したコピーはこちら。

愛に、

血のつながりがいらないことは、

夫婦がいちばん知っている。

山内ゆなさんTwitterより

Why to say – 広告のテーマ –

まずこのコピーのテーマです。Tweetの内容にもありますが、厚生労働省による課題<「里親制度」または、「特別養子縁組制度」の認知・理解を広める広告>です。

良いコピーの定義

次に、弊社の勉強会ではいいコピーの定義を下記のようにしています。

戦略と表現
戦略と発見

弊社では。コピーでも課題解決を目指します。
考える順番は
What to Say(何をいうか。)→How to Say(どう言うか。)です。

今回のコピーの思考プロセスはこんな感じじゃないかと思います。

What to say 何を伝えたいか。

養子縁組、里親制度の普及の一番の障壁はなんだろうか。

ストレートに表現してしまうと、「親と養子に迎え入れる子どもと血のつながりがないこと。」に、心理的障壁(バリア)があるのではないか?「血のつながりがない子どもを本当に愛せるのだろうか。」と言うことなんじゃないかと考えたのだと思います。

そうすると、What to sayは

「養子に迎え入れる子どもに血のつながりはそんなに関係ないよ。」

と言う事。

How to say どう伝えるか。

次にHow to Say(どう言うか。)前述のようにストレートに表現してしまうと、

「親と養子に迎え入れる子どもと血のつながりが関係ない事。」なんですが、

このままの表現だと、キツいし、そんなの知っているよ。とか、上から目線を感じてしまう。

だからこそ、発見が必要です。

ここでの「発見」というのは何かというと、

「血のつながりがなくたって、愛した経験はあるよね」

と言うこと。

こう書いていくと、スムーズに導かれた感じになってしまいますが、ここまで考える過程でも、

養子縁組制度が普及しない障壁となっているのは何か。

何を言えば、その障壁を取り払う事ができるか。

どう言えば、より伝わるか。(どこをひらがなで、どこを漢字の方が良いか。なども含め。)

を、色々な寄り道をしながら導かれたのが

愛に、

血のつながりがいらないことは、

夫婦がいちばん知っている。

山内ゆなさんTwitterより

このコピーなのではないかと思いました。

さいごに。Who says 誰が言うか

GOと言う会社の博報堂出身のクリエイティブディレクターの三浦さんはこう言っています。

今回は厚生労働省の広告クリエイティブとしてですが、それを今回受賞した山内ゆなさんが言うからこそさらに、このコピーに深みが生まれたのではないかと思います。

山内ゆなさんご自身も児童養護施設に16年間住んでいて、兄弟が特別養子縁組にお世話になっていたそうです。

どんなコピーライターが考えた言葉よりも、実際に体験した本人の言葉だからこそ、

響くコピーだったのではないかと思いました。

コピーって、発見だから。

故小霜和也語録より